Der Begriff Employer Branding (Marke des Arbeitgebers) hat durch den Bedarf an Mitarbeitern nach der Corona-Zeit wieder zunehmend an Bedeutung gewonnen.
Im Gegensatz zum operativen Personalmarketing, mit welchem potenzielle Kandidaten angesprochen werden, ist Employer Branding strategisch ausgerichtet, als überzeugender Faktor für ein Unternehmen mit bestimmten Botschaften, welche Bewerber ebenfalls und gleichermaßen ansprechen.
Unterschiedliche Problematiken bei der Mitarbeitergewinnung
Unternehmen sind sich beim Thema Gewinnung von Mitarbeitern einig, dass das Hauptproblem in der leistungsgerechten Entlohnung liegt. Dass jedoch in Zukunft der finanzielle Aspekt nicht allein das Problem in der Beschaffung von Personal lösen wird, belegen diverse Studien.
Wenn die Unternehmensleitung und Personalverantwortlichen gegenüber der Arbeitsmarktentwicklung Ignoranz üben und an den nicht mehr neuzeitlichen Mustern bei der Denkweise festhalten, bleibt die Resonanz auf die Stellenausschreibungen unweigerlich aus. Bei der Rekrutierung sind innovative Wege gefragt, weg von der Oberflächlichkeit hin zu einem erfrischenden Berufsbild in Symbiose mit dem professionellen Auftritt des Unternehmens. Dazu zählt die Verbindung zu Begriffen wie kreativ, dynamisch, einzigartig, frisch und humorvoll. Ist das Employer Branding zu oberflächlich gestaltet und wird die reale Darstellung des Arbeitsalltags verschwiegen, wird dies schnell als Schummel Packung wahrgenommen. Gefragt sind aussagekräftige und passende Slogans.
Vorsicht vor dem neuen Hype “Purpose“
Auf der händeringenden Suche nach Mitarbeitern beauftragen viele Unternehmen kostenintensive Marketingagenturen und hoffen auf ein Wunder. Arbeitgeber sollten angeblich nicht den Job, sondern Sinn und Zweck vom Unternehmen mehr in den Vordergrund stellen. Potenzielle Kandidaten werden mit Schlagwörtern wie spannende Herausforderungen, große Verantwortung, Work-Life-Balance, flexiblen Arbeitsmodellen, kostenfreien Getränken und Obst sowie Entspannungsecken angelockt. Wenn dies der Realität entspricht, dann ist es passend, wenn nicht, werden sie schnell merken, dass es sich um einen normalen Job wie jeder andere mit seinen positiven und negativen Seiten handelt und es auch „normale“ Arbeit mit entsprechender Leistung zu bewältigen gibt. Insbesondere junge Arbeitnehmer suchen in ihrer Arbeit einen Sinn. Dabei geht es in erster Linie darum, die Kompetenzen gerne, sinnvoll und gewinnbringend einzubringen.
Sowohl Arbeitgeber als auch Marketingagenturen greifen als Lockmittel für neue Angestellte zu unglaublicher Kreativität. Dazu zählen in den Stellenanzeigen Schlagwörter wie New Work, Kulturwandel und Purpose. Versprechen Unternehmen beim Employer Branding zu viel, geraten sie auf den falschen Weg. Das Ergebnis ist die Enttäuschung, einerseits von den Mitarbeitern, weil sich die Realität im Arbeitsalltag nicht mit den Versprechungen deckt und andererseits vom Arbeitgeber, weil die Höchstleistungen ausbleiben. Die Folge davon zeigt sich in einer hohen Fluktuationsrate. Zudem herrscht eine Diskrepanz zwischen dem Gesagten und dem effektiv Gesuchten, vornehmlich bei jungen Arbeitnehmern.
Bewusstsein über die innere Einstellung
Die Unternehmensleitung sowie die Führungskraft müssen sich darüber bewusst sein, dass sich ihre persönliche Einstellung zum Berufsbild, Arbeit und Leistung bei potenziellen Kandidaten widerspiegeln und was sie erwarten können und dürfen. Die Außenwirkung ist nicht zu unterschätzen, die eigene Motivation steckt an, unabhängig davon, ob diese positiv oder negativ vermittelt wird.
Haben Sie ein positives Bild von Ihrem Business und leben Sie dieses authentisch vor?
Wenn Führungskräfte in Ihrer Anwesenheit abwertend und negativ über Mitarbeiter und Kunden, vielleicht sogar über den eigenen Job, sprechen, haben Sie sich gefragt, wie jemand, der eine schlechte Meinung von seinem Job und dem Umfeld hat, seine Mitarbeiter für den Job und die Kunden für die Dienstleistungen oder Produkte begeistern kann. Mit diesem Handeln und Gebaren ist eine Führungskraft untragbar und schadet dem Unternehmen. Die Folgen sind unter anderem unverhältnismäßig hohe Abbrüche bei der Ausbildung und eine hohe Fluktuationsrate.
Transparenz durch das Web
Die Transparenz eines Unternehmens durch das Web bedingt wahrheitsgemäße Aussagen und ein reales Bild sowie die perfekte Beschreibung der Arbeitsgebiete, gepaart mit Freude. Im Umkehrverfahren können die verschiedenen Möglichkeiten genutzt werden, um potenzielle Kandidaten im Vorfeld eines Vorstellungsgespräches kennenzulernen und allenfalls Recherchen anzustellen. Auszubildende, Stellensuchende und nicht zuletzt die eigenen Mitarbeiter entscheiden, ob ein Unternehmen respektive der Arbeitgeber mit Transparenz, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sympathie zu überzeugen vermag.
Diese Fragen sollte das Employer Branding beantworten:
- Wer sind wir?
- Wofür stehen wir?
- Was macht uns als Arbeitgeber attraktiv?
- Worin unterscheiden wir uns von anderen Arbeitgebern?
- Wie gehen wir mit den Menschen um, die für uns arbeiten?
- Wer passt zu uns?
- Welchen Nutzen bietet das Unternehmen Menschen, welche sich für unser Unternehmen als Arbeitgeber entscheiden?
Resonanz, die Erfolg verspricht, bedarf konkreten Aussagen. Unter anderem tragen Kontaktdaten und Fotos von Ansprechpartner auf der Karriereseite eines Unternehmens zum Abbau der Hemmschwelle bei einer Bewerbung bei.
Unternehmung unverwechselbar, attraktiv und individuell darstellen
Langweilige und komplizierte Texte mit veralteten Formulierungen haben, wenn überhaupt, nur noch eine geringe Chance bei der Findung von neuen Mitarbeitern. Die Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern ist ein ganzheitlicher Prozess. Bestleistungen von Angestellten setzen attraktive Aufgaben sowie Wertschätzung voraus. Positiver Input und Emotionen durch den Arbeitgeber sollten nicht nur für Kunden und Geschäftspartner, sondern auch für die Angestellten gedacht sein, vom Employer Branding über den Bewerbungsprozess, der Führung bis hin zur nachhaltigen Entwicklung. Klartext sprechen heißt, ohne Umschweife, frisch, unkompliziert und korrekt die Erwartungen zu kommunizieren.
Mit den richtigen Worten die richtige Zielgruppe ansprechen
Erfahrungsgemäß werden Bewerber, welche nicht in die Unternehmung passen, durch konkrete Hinweise zu Aufstiegsmöglichkeiten, der Eigenverantwortung und einer leistungsorientierten Zusammenarbeit von einer Bewerbung abgehalten und dafür potenzielle Kandidaten mit diesen Zielen angezogen.
Bewerber nicht unterschätzen
Für die zukünftige Gewinnung von Azubis und Mitarbeiter über das Internet muss das Unternehmen Web 4.0 fähig sein, da die Spielregeln im Online Recruitment anders sind als bei den bisherigen Stellenausschreibungen. Nach wie vor haben viele HR-Abteilungen, gewollt oder ungewollt, wenig oder gar keine Ahnung, wie der digitale Bewerbungsprozess funktioniert und welche Vorteile dieser mit sich bringt. Jeder Bewerber hat die Möglichkeit, sich vorgängig über XING, LinkedIn, YouTube, Instagram, Twitter, Facebook, Instagram sowie auf Bewertungsportalen für Arbeitgeber zu prüfen, ob eine Bewerbung sinnvoll ist.
Mitarbeiter am richtigen Standort abholen
Hinzu kommt die nicht zu unterschätzende Kenntnis über die unterschiedlichen Zielgruppen der Mitarbeiter:
- Wie ist die Arbeitsmarktentwicklung?
- Wie denken die Menschen?
- Wo bewegen sich die Menschen?
- Wie lassen sich die Menschen an ihrem Standort abholen?
- Welche Interessen haben die Menschen?
- Welche Sprache ist für sie wichtig?
Der Fokus liegt unter anderem auf der Beobachtung und dem Zuhören. Dies kann mit einem bereits bestehenden Team, zum Beispiel im Rahmen eines ein- oder mehrtägigen Anlasses außerhalb des Unternehmens sein, zum Beispiel mit einem Fachthema als Mittelpunkt, gepaart mit Freizeitaktivitäten. Dabei kommen sich Mitarbeiter noch näher, sprechen über Wünsche, Träume und Ziele, die im Arbeitsalltag so nicht thematisiert werden. Führungskräfte können auf einfache Art und Weise Antworten auf ihre Fragen erhalten und die Angestellten noch besser kennenlernen.
Goldene Regel der Arbeitgebermarke
Employer Branding bedeutet eine ehrliche Einstellung sowie glaubwürdige Kommunikation. Beides muss mit Überzeugung vorgelebt, das Gesagte umgesetzt werden, um als Unternehmen glaubwürdig zu bleiben und beidseitige Enttäuschungen zu verhindern.
Last but not least
Klar ist, dass es nicht nur um schön gestaltete Stellenanzeigen geht, sondern um die glaubwürdige Kommunikation von den Grundwerten, der Kultur eines Unternehmens und die Wertschätzung der Mitarbeiter. Zukünftige Mitarbeiter und Azubis wollen detailliert wissen, was der Arbeitgeber bietet.
Die Authentizität von Führungskräften sowie die Leitung des Unternehmens sind wichtig, um keine falschen Vorstellungen aufkommen zu lassen. Der Unterschied zum realen Arbeitsalltag wird sehr rasch erkannt.
Foto von Andrea Piacquadio
Foto von Karolina Grabowska
Foto von Andrea Piacquadio
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